Le message aligné sur l'étape
Le lifecycle marketing, c'est la discipline d'envoyer des messages selon où en est quelqu'un avec votre produit, pas selon le jour. Un nouvel inscrit, un utilisateur activé et un client qui décroche ont besoin de choses différentes — le travail consiste donc à définir les étapes et à donner à chacune un message avec un rôle unique et clair.
Les étapes, et à quoi sert chacune
Le cycle de vie se dessine généralement en quatre à six étapes ; les noms varient selon le framework. Une version répandue est AARRR — Acquisition, Activation, Rétention, Referral, Revenue — inventée par l'investisseur Dave McClure vers 2007. Pour une petite équipe, quatre étapes suffisent à organiser le travail :
- Acquisition — attirer les bonnes personnes et les convertir en inscrits.
- Onboarding et activation — guider un nouvel utilisateur vers la première valeur, le moment aha. L'étape à plus fort levier.
- Rétention — continuer à livrer de la valeur pour que les utilisateurs actifs le restent.
- Win-back — réengager les utilisateurs qui ont décroché avant qu'ils ne partent pour de bon.
L'activation, par où commencer
Si vous ne pouvez construire qu'une étape lifecycle d'abord, construisez l'onboarding. L'activation — le moment où un utilisateur découvre votre valeur centrale — est là où le churn précoce se gagne ou se perd, et la corriger améliore tout ce qui vient ensuite. Amplitude définit le taux d'activation comme la part des inscrits qui atteignent un jalon de première valeur défini. Amenez-y les utilisateurs de façon fiable avant de dépenser en acquisition.
Les étapes deviennent des parcours
Les étapes lifecycle sont une carte ; les parcours client sont la façon de l'exploiter. Chaque étape devient un parcours déclenché par le comportement — une inscription fait entrer dans l'onboarding, l'inactivité déclenche le win-back — pour que le bon message parte de ce que fait l'utilisateur, pas d'une date sur un calendrier de drip.