Wie berechnet man die Churn-Rate?
Die Formel in einer Zeile: Churn-Rate = im Zeitraum verlorene Kunden ÷ Kunden zu Beginn des Zeitraums × 100. Starten Sie in den Januar mit 200 Kunden und zahlen am Ende noch 190 der ursprünglichen 200, liegt der monatliche Churn bei 10 ÷ 200 = 5 %. Ersetzen Sie Kunden durch MRR, und dieselbe Formel ergibt den Umsatz-Churn. Lassen Sie Kunden, die mitten im Zeitraum dazukommen, aus dem Nenner heraus – wer sie mitzählt, schönt die Zahl und verdeckt den Trend.
Kunden-Churn vs. Umsatz-Churn: Was ist der Unterschied?
Kunden-Churn zählt Accounts; Umsatz-Churn zählt Geld. Verlieren Sie zehn Kunden im Einstiegstarif und einen Enterprise-Account, behandelt der Kunden-Churn sie als elf gleiche Verluste – der Umsatz-Churn zeigt, welcher wehgetan hat. Umsatz-Churn unterteilt sich außerdem in Brutto-Churn (Umsatz, der durch Kündigungen und Downgrades verloren geht) und Netto-Churn (dieselbe Zahl abzüglich des Expansionsumsatzes aus Upgrades). Der Netto-Umsatz-Churn kann negativ werden: Dann wachsen bestehende Kunden schneller, als sie gehen – der Zustand, den die meisten Abo-Unternehmen anstreben.
Was ist unfreiwilliger Churn, und warum übersehen Gründer ihn?
Freiwilliger Churn ist eine Entscheidung: Der Kunde hat das Produkt abgewogen und gekündigt. Unfreiwilliger Churn ist ein Unfall: Eine Karte ist abgelaufen, eine Zahlung ist geplatzt, eine Bank hat die Abbuchung blockiert. Paddle, das Lösungen zur Rettung fehlgeschlagener Zahlungen verkauft, beziffert unfreiwilligen Churn bei kartenbasierten Abos auf etwa 20–40 % des gesamten Churns – eine Zahl des Anbieters, also nehmen Sie sie als Richtwert, aber die Richtung ist eindeutig. Auch die Lösungen unterscheiden sich: Freiwilliger Churn ist ein Produkt- und Lifecycle-Problem; unfreiwilliger Churn ist ein Abrechnungsproblem, gelöst mit erneuten Zahlungsversuchen, automatischer Kartenaktualisierung und Mahn-E-Mails (Dunning), ganz ohne Produktänderungen.
Warum die Churn-Rate für ein kleines Team zählt
Churn wirkt wie ein Zinseszins. Bei 5 % monatlichem Churn verliert ein Produkt ohne neue Anmeldungen innerhalb eines Jahres ungefähr die Hälfte seiner Kunden; jeder Prozentpunkt Churn erhöht also die Akquise, die Sie brauchen, nur um den Stand zu halten. Eine sinnvolle Reihenfolge für ein Zwei-Personen-Team: zuerst den unfreiwilligen Churn beheben, dann Retention- und Rückgewinnungs-Flows für den freiwilligen aufbauen. Nutzen Sie die Kohortenanalyse, um zu sehen, wann Kunden tatsächlich gehen, und Lifecycle-Marketing, um sie zu erreichen, bevor sie sich entscheiden.