Nachrichten, ausgerichtet an der Phase
Lifecycle-Marketing ist die Disziplin, Nachrichten danach zu versenden, wo jemand mit Ihrem Produkt steht, nicht danach, welcher Tag ist. Eine neue Anmeldung, ein aktivierter Nutzer und ein Kunde, dessen Nutzung nachlässt, brauchen Verschiedenes – die Arbeit besteht also darin, die Phasen festzulegen und jeder davon Nachrichten mit einer einzigen, klaren Aufgabe zu geben.
Die Phasen und wofür jede da ist
Der Lebenszyklus wird meist in vier bis sechs Phasen dargestellt; die Namen unterscheiden sich je nach Framework. Eine verbreitete Version ist AARRR – Acquisition, Activation, Retention, Referral, Revenue –, geprägt vom Investor Dave McClure um 2007. Für ein kleines Team reichen vier Phasen, um die Arbeit zu ordnen:
- Akquise – die richtigen Menschen anziehen und zu Anmeldungen machen.
- Onboarding und Aktivierung – einen neuen Nutzer zum ersten Nutzen führen, dem Aha-Moment. Die Phase mit der größten Wirkung.
- Retention – weiter Nutzen liefern, damit aktive Nutzer aktiv bleiben.
- Rückgewinnung – Nutzer reaktivieren, deren Aktivität nachgelassen hat, bevor sie endgültig weg sind.
Mit der Aktivierung anfangen
Wenn Sie zuerst nur eine Lifecycle-Phase aufbauen können, dann das Onboarding. In der Aktivierung – dem Moment, in dem ein Nutzer zum ersten Mal Ihren Kernnutzen erlebt – entscheidet sich früher Churn, und wer sie verbessert, hebt alles, was danach kommt. Amplitude definiert die Aktivierungsrate als den Anteil der Anmeldungen, die einen festgelegten Meilenstein des ersten Nutzens erreichen. Bringen Sie Nutzer zuverlässig dorthin, bevor Sie Geld in die Akquise stecken.
Aus Phasen werden Journeys
Lifecycle-Phasen sind eine Landkarte; Customer Journeys sind die Art, wie Sie danach arbeiten. Jede Phase wird zu einer Journey, die durch Verhalten ausgelöst wird – eine Anmeldung nimmt die Person ins Onboarding auf, Inaktivität löst die Rückgewinnung aus –, sodass die passende Nachricht durch das ausgelöst wird, was der Nutzer tut, nicht durch ein Datum in einem Drip-Kalender. Drip-Kampagne vs. Lifecycle-Journey zeigt, wann welche Form das richtige Werkzeug ist.