Komunikacja dopasowana do etapu
Marketing cyklu życia klienta to dyscyplina wysyłania wiadomości na podstawie tego, gdzie ktoś jest w relacji z Twoim produktem, a nie tego, jaki jest dzień. Nowo zarejestrowany użytkownik, aktywny użytkownik i klient, który się wycofuje, potrzebują różnych rzeczy – więc zadanie polega na zdefiniowaniu etapów i przypisaniu każdemu z nich komunikacji z jednym, jasnym zadaniem.
Etapy i do czego służy każdy z nich
Cykl życia klienta zwykle rysuje się jako cztery do sześciu etapów; ich nazwy zależą od frameworka. Szeroko stosowaną wersją jest AARRR – Acquisition, Activation, Retention, Referral, Revenue (pozyskanie, aktywacja, retencja, polecenia, przychód) – model, który inwestor Dave McClure ukuł około 2007 roku. Małemu zespołowi do uporządkowania pracy wystarczą cztery etapy:
- Pozyskanie – przyciągnij właściwe osoby i zamień je w zarejestrowanych użytkowników.
- Onboarding i aktywacja – doprowadź nowego użytkownika do pierwszej wartości, momentu „aha”. Etap o największym wpływie.
- Retencja – dostarczaj wartość dalej, żeby aktywni użytkownicy pozostali aktywni.
- Odzyskiwanie klientów – zaangażuj na nowo użytkowników, którzy się wycofali, zanim odejdą na dobre.
Zacznij od aktywacji
Jeśli możesz najpierw zbudować tylko jeden etap cyklu życia, zbuduj onboarding. Aktywacja – moment, w którym użytkownik po raz pierwszy doświadcza kluczowej wartości – to miejsce, gdzie wygrywa się lub przegrywa walkę z wczesnym churnem, a jej poprawa podnosi wszystko, co następuje dalej. Amplitude definiuje współczynnik aktywacji jako odsetek zarejestrowanych, którzy osiągają zdefiniowany kamień milowy pierwszej wartości. Zadbaj, żeby użytkownicy niezawodnie tam docierali, zanim wydasz pieniądze na pozyskanie.
Etapy stają się ścieżkami
Etapy cyklu życia to mapa; ścieżki klienta to sposób, w jaki się nią posługujesz. Każdy etap staje się ścieżką uruchamianą zachowaniem – rejestracja zapisuje do onboardingu, nieaktywność uruchamia odzyskiwanie – więc właściwa wiadomość wychodzi na podstawie tego, co robi użytkownik, a nie daty w kalendarzu kampanii drip. Kampania drip a ścieżka cyklu życia klienta wyjaśnia, kiedy które podejście jest właściwym narzędziem.