Messaggi legati alla fase
Il marketing del ciclo di vita è la disciplina che consiste nell’inviare messaggi in base al punto in cui una persona si trova con il tuo prodotto, non in base al giorno. Chi si è appena registrato, un utente attivato e un cliente che si sta allontanando hanno bisogno di cose diverse: il lavoro consiste nel definire le fasi e dare a ciascuna messaggi con un compito unico e chiaro.
Le fasi, e a cosa serve ciascuna
Il ciclo di vita si disegna di solito in 4–6 fasi, con nomi che cambiano da un framework all’altro. Una versione molto usata è AARRR (Acquisition, Activation, Retention, Referral, Revenue), coniata dall’investitore Dave McClure intorno al 2007. Per un piccolo team, quattro fasi bastano per organizzare il lavoro:
- Acquisizione: attrarre le persone giuste e trasformarle in registrazioni.
- Onboarding e attivazione: guidare un nuovo utente al primo valore, l’aha moment. La fase con più impatto.
- Fidelizzazione: continuare a dare valore perché gli utenti attivi restino attivi.
- Riconquista: riattivare gli utenti che si sono allontanati prima che se ne vadano per sempre.
Si parte dall’attivazione
Se all’inizio puoi costruire una sola fase del ciclo di vita, costruisci l’onboarding. L’attivazione, il momento in cui un utente sperimenta per la prima volta il valore principale del prodotto, è lì che si vince o si perde la partita del churn iniziale, e migliorarla fa salire tutto ciò che viene dopo. Amplitude definisce il tasso di attivazione come la quota di utenti registrati che raggiunge una tappa di primo valore definita. Porta gli utenti lì in modo affidabile prima di spendere in acquisizione.
Le fasi diventano percorsi
Le fasi del ciclo di vita sono una mappa; i customer journey sono il modo in cui la metti in pratica. Ogni fase diventa un percorso che parte dal comportamento (una registrazione fa entrare nell’onboarding, l’inattività attiva la riconquista), così il messaggio giusto parte da ciò che fa l’utente, non da una data sul calendario di una drip. Drip campaign vs percorso del ciclo di vita spiega quando è giusta l’una o l’altra forma.