Berichten afgestemd op de fase
Lifecycle marketing is de discipline van berichten versturen op basis van waar iemand staat met je product, niet op basis van welke dag het is. Een nieuwe aanmelding, een geactiveerde gebruiker en een klant die afhaakt, hebben iets anders nodig – het werk bestaat er dus uit de fases vast te leggen en elke fase berichten met één duidelijke taak te geven.
De fases, en waar elke fase voor dient
De levenscyclus wordt meestal getekend als vier tot zes fases; de namen verschillen per framework. Een veelgebruikte versie is AARRR – Acquisition, Activation, Retention, Referral, Revenue – bedacht door investeerder Dave McClure rond 2007. Voor een klein team zijn vier fases genoeg om het werk te ordenen:
- Acquisitie – de juiste mensen aantrekken en ze laten aanmelden.
- Onboarding en activatie – een nieuwe gebruiker naar de eerste waarde leiden, het aha-moment. De fase met de meeste impact.
- Retentie – waarde blijven leveren, zodat actieve gebruikers actief blijven.
- Terugwinnen – afgehaakte gebruikers weer betrekken voordat ze voorgoed weg zijn.
Begin bij activatie
Als je maar één lifecyclefase als eerste kunt bouwen, bouw dan onboarding. Bij activatie – het moment waarop een gebruiker je kernwaarde voor het eerst ervaart – wordt de strijd tegen vroege churn gewonnen of verloren, en als je die fase verbetert, gaat alles erna omhoog. Amplitude definieert de activatieratio als het aandeel aanmeldingen dat een vastgelegde mijlpaal van eerste waarde bereikt. Breng gebruikers daar betrouwbaar naartoe voordat je geld uitgeeft aan acquisitie.
Fases worden journeys
Lifecyclefases zijn een kaart; customer journeys zijn hoe je ermee werkt. Elke fase wordt een journey die start op gedrag – een aanmelding start de onboarding, inactiviteit triggert het terugwinnen – zodat het juiste bericht afgaat door wat de gebruiker doet, niet door een datum op een dripkalender. Dripcampagne vs. lifecycle journey behandelt wanneer welke vorm het juiste gereedschap is.