Bouw rond het aha-moment, niet rond een kalender
Onboarding moet een nieuwe gebruiker naar de eerste waarde brengen – het aha-moment, wanneer die voor het eerst ervaart waar je product voor is. De reeks is dus gebouwd rond die mijlpaal, niet rond een vast schema. Reforge ziet activatie als een paar afzonderlijke momenten – setup, aha en gewoonte – en bij goede onboarding helpt elke e-mail de gebruiker naar het volgende moment.
Getriggerd door gedrag wint van tijdgestuurd
Een tijdgestuurde drip verstuurt e-mail drie op dag drie, wat er ook gebeurt. Een reeks die wordt getriggerd door gedrag verstuurt de volgende e-mail op basis van wat de gebruiker wel of niet deed – de setup afgerond, of ervoor vastgelopen. Daardoor is elk bericht relevant, en kun je duwtjes laten vallen op het moment dat de gebruiker de actie uitvoert, zodat je nooit iemand lastigvalt om iets te doen wat die al gedaan heeft. Zie voor de volledige vergelijking van de twee vormen dripcampagne vs. lifecycle journey.
Hoeveel e-mails, en over hoelang
Een redelijk uitgangspunt is ongeveer vijf e-mails over zo’n twee weken, maar zie dat als een vertrekpunt, niet als een regel. Een eenvoudig product dat snel waarde levert, heeft er misschien maar drie of vier nodig; een complex product kan er meer nodig hebben. Het juiste aantal is wat gebruikers naar activatie brengt zonder te zeuren. Benchmarks voor open rates lopen tussen bronnen zo sterk uiteen dat je je er beter niet aan vastklampt – meet je eigen cijfers.
Maak er een journey van, en stop bij succes
Bouw de reeks als een customer journey met een doel: instappen bij de aanmelding, vertakken op de vraag of de gebruiker geactiveerd is, en uitstappen zodra dat zo is. Onboarding eindigt bij de eerste waarde, niet bij e-mail vijf – en een gebruiker die op dag één activeert, hoort het duwtje van dag vijf nooit te krijgen. Vanaf daar gaat die door naar retentie.