Rund um den Aha-Moment bauen, nicht nach Kalender
Die Aufgabe des Onboardings ist es, neue Nutzer zum ersten Nutzen zu bringen – zum Aha-Moment, in dem sie zum ersten Mal erleben, wofür Ihr Produkt da ist. Deshalb baut die Sequenz auf diesem Meilenstein auf, nicht auf einem festen Zeitplan. Reforge beschreibt Aktivierung als einige klar getrennte Momente – Setup, Aha und Gewohnheit –, und gutes Onboarding ordnet jede E-Mail dem Ziel zu, den Nutzer zum nächsten Moment zu bringen.
Verhaltensgesteuert schlägt zeitbasiert
Ein zeitbasierter Drip verschickt E-Mail drei an Tag drei, egal was passiert. Eine verhaltensgesteuerte Sequenz verschickt die nächste E-Mail danach, was der Nutzer getan oder nicht getan hat – das Setup abgeschlossen oder davor hängen geblieben. Das macht jede Nachricht relevant und erlaubt Ihnen, Erinnerungen in dem Moment wegzulassen, in dem der Nutzer die Aktion ausführt. So drängen Sie niemanden zu etwas, das er schon erledigt hat. Den vollständigen Vergleich der beiden Formen finden Sie unter Drip-Kampagne vs. Lifecycle-Journey.
Wie viele E-Mails, über welchen Zeitraum
Ein vernünftiger Standard sind rund fünf E-Mails über etwa zwei Wochen, aber verstehen Sie das als Ausgangspunkt, nicht als Regel. Ein einfaches Produkt mit kurzer Time-to-Value braucht vielleicht nur drei oder vier, ein komplexes eher mehr. Die richtige Zahl ist die, die Nutzer zur Aktivierung bringt, ohne zu nerven. Benchmarks für Öffnungsraten schwanken je nach Quelle so stark, dass es sich nicht lohnt, sich daran zu orientieren – messen Sie selbst.
Als Journey bauen und beim Erfolg aufhören
Setzen Sie die Sequenz als Customer Journey mit Ziel um: Eintritt bei der Anmeldung, Verzweigung danach, ob der Nutzer aktiviert ist, und Ausstieg in dem Moment, in dem er es ist. Onboarding endet beim ersten Nutzen, nicht bei E-Mail fünf – und wer an Tag eins aktiviert, sollte die Erinnerung von Tag fünf nie bekommen. Von dort geht es weiter in die Retention.