Zwei Aufgaben, nicht eine
Retention und Rückgewinnung liegen an verschiedenen Stellen im Lifecycle. Retention sorgt dafür, dass noch aktive Nutzer dabeibleiben und Nutzen ziehen. Rückgewinnung – manchmal auch Resurrection genannt – richtet sich an Nutzer, die bereits abgesprungen sind. Amplitude definiert einen Resurrected User als zuvor inaktiven Nutzer, der zurückkehrt. Wer beides vermischt, nervt aktive Nutzer und übersieht die, die tatsächlich gerade abwandern.
Den Trigger an Ihren Rhythmus anpassen
Ab wann eine Inaktivität eine Rückgewinnung auslösen sollte, hängt davon ab, wie oft Ihr Produkt natürlicherweise genutzt wird. Eine App für den täglichen Gebrauch kann einen Nutzer nach ein bis zwei Wochen als inaktiv betrachten, ein Tool für die monatliche Nutzung erst mehrere Wochen später. Auf einen Zeitraum, der zum Rhythmus passt, kommt es an – zu kurz, und Sie belästigen aktive Nutzer, zu lang, und sie sind weg, bevor Sie sich melden.
Kurz halten, dann sperren
Eine typische Rückgewinnung besteht aus zwei bis vier Nachrichten: ein sanftes „Wir vermissen Sie“, eine Erinnerung an den Nutzen oder ein Anreiz und zum Schluss eine letzte Chance, zu bestätigen, dass man bleiben möchte. Die Kürze ist Absicht. Wer Menschen, die nicht reagieren, immer wieder anschreibt, schadet seiner Absenderreputation. Deshalb sollten alle ohne Reaktion gesperrt werden – also aus der aktiven Liste entfernt –, was auch Ihre Daten und Ihren Umgang mit Einwilligungen sauber hält.
Echte Rückkehr messen, nicht einmalige Klicks
Bewerten Sie eine Rückgewinnung nicht allein am Reaktivierungsklick. Ein Nutzer, der einmal öffnet und wieder geht, ist nicht zurückgewonnen. Messen Sie die Retention 7, 30 und 90 Tage nach der Rückkehr, damit Sie eine echte Reaktivierung von einem einmaligen Kurzbesuch unterscheiden können. Segmentierung hilft dabei – Nutzer danach zu gruppieren, wie kürzlich und wie oft sie aktiv waren, zeigt Ihnen, bei wem sich eine Rückgewinnung überhaupt lohnt.