Warum überhaupt segmentieren
Segmentierung macht Lifecycle-Messaging erst möglich: Statt einer Nachricht an alle gruppieren Sie Nutzer so, dass jede Gruppe bekommt, was für sie relevant ist. Ein neuer Testnutzer und ein langjähriger Power-User sollten nicht dieselbe E-Mail bekommen. Gute Segmente machen aus einer Liste Zielgruppen mit einer Aufgabe.
Die vier Kategorien
Marketing-Segmentierung wird üblicherweise in vier Kategorien unterteilt. Amplitude stellt sie vor: demografisch (wer sie sind), geografisch (wo sie sind), psychografisch (was ihnen wichtig ist) und verhaltensbasiert (was sie tun). Für Lifecycle- und Retention-Arbeit ist die verhaltensbasierte Kategorie am besten umsetzbar – sie spiegelt echtes Engagement wider, nicht nur Identität.
RFM: ein Klassiker der Verhaltensanalyse
Ein bewährtes verhaltensbasiertes Modell ist RFM – Recency, Frequency und Monetary Value. Es bewertet Kunden danach, wie kürzlich, wie oft und für wie viel sie gekauft haben, und fasst die Werte zu benannten Segmenten zusammen wie Champions, At Risk und Hibernating, jedes mit einer klaren Maßnahme verknüpft. Mit RFM findet ein kleines Team schnell heraus, wen es halten, wen es zurückgewinnen und wen es belohnen sollte.
Statische vs. dynamische Segmente
Ein statisches Segment ist eine feste Momentaufnahme – die Menschen, die zu einem Zeitpunkt eine Regel erfüllt haben, etwa alle, die sich während eines Launches angemeldet haben. Ein dynamisches Segment wird neu berechnet, wenn sich das Verhalten ändert: Ein Nutzer landet in „diese Woche aktiv“, sobald er die Bedingung erfüllt, und fällt heraus, sobald nicht mehr. Dynamische Segmente machen Journeys reaktionsfähig; statische passen zu festen historischen Kohorten. Keines ist grundsätzlich besser – sie beantworten unterschiedliche Fragen.