Perché segmentare
La segmentazione è ciò che rende possibili i messaggi del ciclo di vita: invece di un solo messaggio per tutti, raggruppi gli utenti perché ogni gruppo riceva ciò che gli è pertinente. Chi ha appena iniziato una prova e un utente esperto di lunga data non devono ricevere la stessa email. I buoni segmenti trasformano una lista in pubblici con un compito.
Le quattro categorie
Per convenzione, la segmentazione di marketing si divide in quattro categorie. Amplitude le descrive così: demografica (chi sono), geografica (dove sono), psicografica (a cosa danno valore) e comportamentale (cosa fanno). Per il lavoro su ciclo di vita e retention, quella comportamentale è la più utile: riflette il coinvolgimento reale, non solo l’identità.
RFM: un classico comportamentale
Un modello comportamentale che resiste nel tempo è l’RFM: Recency, Frequency e Monetary value (recenza, frequenza e valore monetario). Assegna ai clienti un punteggio in base a quanto di recente hanno comprato, quanto spesso e quanto, poi combina i punteggi in segmenti con un nome come Champions, At Risk e Hibernating, ciascuno legato a un’azione chiara. Per un piccolo team l’RFM è un modo rapido per capire chi tenere, chi riconquistare e chi premiare.
Segmenti statici e dinamici
Un segmento statico è un’istantanea fissa: le persone che soddisfacevano una regola in un dato momento, come chiunque si sia registrato durante un lancio. Un segmento dinamico si ricalcola quando il comportamento cambia: un utente entra in “attivi questa settimana” nel momento in cui ne ha i requisiti e ne esce quando non li ha più. I segmenti dinamici sono ciò che rende reattivi i percorsi; quelli statici sono adatti alle coorti storiche fisse. Nessuno dei due è migliore in assoluto: rispondono a domande diverse.