Po co w ogóle segmentować
Segmentacja jest tym, co umożliwia komunikację w cyklu życia klienta: zamiast jednej wiadomości dla wszystkich grupujesz użytkowników tak, żeby każda grupa dostawała to, co dla niej istotne. Nowy użytkownik w okresie próbnym i zaawansowany użytkownik od lat nie powinni dostawać tego samego e-maila. Dobre segmenty zamieniają listę w grupy odbiorców, z których każda ma swoje zadanie.
Cztery kategorie
Segmentację marketingową tradycyjnie dzieli się na cztery kategorie. Amplitude je opisuje: demograficzną (kim są), geograficzną (gdzie są), psychograficzną (co cenią) i behawioralną (co robią). W pracy nad cyklem życia klienta i retencją najbardziej praktyczna jest segmentacja behawioralna – odzwierciedla realne zaangażowanie, a nie tylko tożsamość.
RFM: klasyka segmentacji behawioralnej
Jednym z trwałych modeli behawioralnych jest RFM – Recency, Frequency i Monetary value (niedawność, częstotliwość i wartość pieniężna). Ocenia klientów według tego, jak niedawno kupili, jak często i za ile, a potem łączy oceny w nazwane segmenty, takie jak Champions, At Risk czy Hibernating, z których każdy wiąże się z jasnym działaniem. RFM to dla małego zespołu szybki sposób, żeby ustalić, kogo zatrzymać, kogo odzyskać, a kogo nagrodzić.
Segmenty statyczne a dynamiczne
Segment statyczny to zamrożona migawka – osoby, które spełniły regułę w jednym momencie, np. wszyscy, którzy zarejestrowali się w trakcie premiery. Segment dynamiczny przelicza się, gdy zmienia się zachowanie: użytkownik trafia do segmentu „aktywni w tym tygodniu” w chwili, gdy spełni warunek, i wypada z niego, gdy przestaje go spełniać. To segmenty dynamiczne sprawiają, że ścieżki reagują na zachowanie; statyczne nadają się do stałych kohort historycznych. Żadne nie są lepsze w każdej sytuacji – odpowiadają na różne pytania.