1つではなく、2つの仕事
リテンションと掘り起こしは、ライフサイクルの異なる地点にあります。リテンションは、まだアクティブなユーザーのエンゲージメントを保ち、価値を得続けてもらう仕事です。掘り起こし（復活と呼ばれることもあります）は、すでに利用が途絶えたユーザーを対象にします。Amplitudeは復活ユーザーを、以前は非アクティブだったが戻ってきたユーザーと定義しています。2つを混同すると、アクティブなユーザーにしつこく送り、本当に離れつつある人を放っておくことになります。
トリガーは利用頻度に合わせる
掘り起こしを始めるべき休眠のしきい値は、製品が自然にどのくらいの頻度で使われるかで決まります。毎日使うアプリなら1〜2週間でユーザーを休眠とみなすかもしれませんが、月に一度使うツールなら、それより数週間は長く待ちます。利用頻度に合った期間を選ぶことがすべてです。短すぎればアクティブなユーザーを煩わせ、長すぎれば連絡する前に去ってしまいます。
短くまとめ、その後は送信除外
典型的な掘り起こしは2〜4通です。「お久しぶりです」というやわらかな声かけ、価値のリマインドか特典、そして「これからも受け取りますか」と継続を確認する最後のご案内です。短いのは意図的です。反応しない人にメールを繰り返し送ると送信者レピュテーションが傷つくので、反応のない人は送信除外にし、アクティブなリストから外します。そうすれば、データと同意の管理もきれいに保てます。
一度のクリックではなく、本当の復帰を測る
掘り起こしを、復帰のクリックだけで評価してはいけません。一度開いてまた去ったユーザーは、呼び戻せたとは言えません。戻ってきてから7日後、30日後、90日後のリテンションを追えば、本当の復活と一度きりの訪問を見分けられます。ここではセグメンテーションが役立ちます。直近いつ、どのくらいの頻度で関わったかでユーザーをグループ分けすれば、そもそも誰に掘り起こしをかける価値があるかがわかります。