Mensajes adaptados a la etapa
El marketing de ciclo de vida es la disciplina de enviar mensajes según el punto en que está alguien con tu producto, no según el día que es. Un nuevo registro, un usuario activado y un cliente que se está alejando necesitan cosas distintas, así que el trabajo consiste en definir las etapas y dar a cada una mensajes con una sola tarea, clara.
Las etapas y para qué sirve cada una
El ciclo de vida se suele dibujar con entre cuatro y seis etapas; los nombres varían según el marco. Una versión muy usada es AARRR (Acquisition, Activation, Retention, Referral, Revenue), acuñada por el inversor Dave McClure hacia 2007. Para un equipo pequeño, cuatro etapas bastan para organizar el trabajo:
- Adquisición: atraer a las personas adecuadas y convertirlas en registros.
- Onboarding y activación: guiar a un nuevo usuario hasta el primer valor, el momento aha. La etapa de mayor impacto.
- Retención: seguir aportando valor para que los usuarios activos sigan activos.
- Recuperación: reactivar a los usuarios que se han alejado antes de que se vayan para siempre.
Empieza por la activación
Si solo puedes construir primero una etapa del ciclo de vida, construye el onboarding. La activación (el momento en que un usuario experimenta por primera vez tu valor central) es donde se gana o se pierde la batalla contra el churn temprano, y mejorarla eleva todo lo que viene después. Amplitude define la tasa de activación como el porcentaje de registros que alcanzan un hito definido de primer valor. Consigue que los usuarios lleguen ahí de forma fiable antes de gastar en adquisición.
Las etapas se convierten en journeys
Las etapas del ciclo de vida son un mapa; los customer journeys son la forma de recorrerlo. Cada etapa se convierte en un journey que se activa por comportamiento (un registro entra en el onboarding, la inactividad dispara la recuperación), así que el mensaje adecuado sale de lo que hace el usuario, no de una fecha en un calendario de drip. Campaña drip vs. journey de ciclo de vida explica cuándo es la herramienta adecuada cada formato.