Wie funktioniert eine Holdout-Gruppe?
Bevor eine Kampagne oder Journey startet, wird ein zufälliger Teil der berechtigten Zielgruppe dem Holdout zugewiesen. Diese Nutzer gleichen den Empfängern in jeder Hinsicht bis auf eine: Sie erhalten die Nachricht nie. Nach der Kampagne vergleichen Sie die Conversion-Raten beider Gruppen, und die Differenz ist der inkrementelle Lift – die Conversions, die die Kampagne tatsächlich verursacht hat. Öffnungs- und Klickraten schmeicheln jedem Versand; nur ein Holdout trennt die Conversions, die Sie verursacht haben, von denen, die ohnehin gekommen wären.
Was ist der Unterschied zwischen einem globalen Holdout und einem Holdout pro Kampagne?
Ein Holdout pro Kampagne wird von einer bestimmten Nachricht ausgeschlossen und misst so deren Lift – nützlich bei teuren Versänden wie einer Rückgewinnungssequenz. Ein globaler Holdout wird für einen längeren Zeitraum, oft ein Quartal, von sämtlichem Marketing ausgeschlossen und misst, was Ihr gesamtes Programm wert ist. Mit der Global Control Group von Braze etwa reservieren Sie zwischen 1 % und 15 % Ihrer Nutzerbasis, und Braze weist im Vergleich dazu den Uplift bei Sessions und Conversions aus. Holdouts pro Kampagne beantworten taktische Fragen; ein globaler Holdout zeigt Ihnen, ob Messaging Ihre North-Star-Metrik überhaupt bewegt.
Warum das für ein Zwei-Personen-Team zählt
Kleine Teams können es sich nicht leisten, Kampagnen auf gut Glück weiterlaufen zu lassen. Ein Holdout ist eine günstige Versicherung dagegen: Die meisten Journey-Builder können einen mit einem A/B-Split-Knoten abtrennen, bei dem ein Zweig einfach ohne Versand endet – der Leitfaden zur Journey-Orchestrierung erklärt, wie der ab_split-Knoten funktioniert. Den Lift am Ende auszuwerten, ist genau die Entscheidung, die ein CRO Specialist trifft: die Kampagne behalten, sie umschreiben oder sie streichen und das Versandbudget zurückholen.
Wie groß sollte eine Holdout-Gruppe sein?
Groß genug, um den Lift zu erkennen, auf den es Ihnen ankommt, und klein genug, dass die Opportunitätskosten vertretbar bleiben. Bei kleinen Zielgruppen werden Prozentwerte schnell verrauscht: Ein Holdout von 5 % bei 500 Nutzern umfasst 25 Personen, und eine einzige Conversion kippt das Ergebnis. Üblich sind bei Messaging-Plattformen einstellige Prozentsätze für globale Holdouts – Braze begrenzt seine Global Control Group auf 15 % – und etwas größere Anteile für einmalige Kampagnentests. Im Zweifel ist ein einziger globaler Holdout, über Monate ausgewertet, vielen winzigen Holdouts pro Kampagne vorzuziehen, die nur einmal ausgewertet werden.