Het werk in één zin
Een Lifecycle Marketer neemt de klant over zodra de acquisitie die overdraagt. Het werk: een nieuwe aanmelding tot activatie brengen, een actieve gebruiker tot een vaste gewoonte, en de mensen die wegdrijven opvangen voordat ze afhaken. Het is een van de acht rollen in een growthteam – de rol die zich richt op wat er gebeurt nadat de Performance Marketer iemand binnen heeft gehaald.
De lifecycle, fase voor fase
Het werk begint met een kaart. De Lifecycle Marketer deelt de journey na de aanmelding op in fases en geeft elke fase een bericht en een trigger. Het lastige deel is de overgang tussen fases – het moment waarop iemand verder kan gaan of kan afhaken – want daar bewijst een goed getimed bericht zijn waarde.
Onboarding en activatie
Retentie wordt meestal in de eerste week gewonnen of verloren. Lenny Rachitsky bekeek een reeks casestudy’s over retentie en zag dat bijna elke blijvende winst kwam uit een betere eerste ervaring – vaak binnen zeven dagen na de aanmelding. Daarom bouwt de Lifecycle Marketer meestal eerst de onboardingreeks: een paar e-mails, soms gecombineerd met duwtjes in de app, die een nieuwe gebruiker naar het moment leiden waarop het product voor het eerst waarde oplevert. Dat moment is activatie, en het voorspelt het sterkst of de klant blijft.
Retentie en terugwinnen
Andrew Chen noemt een product met zwakke retentie een lekkende emmer: je kunt er bovenin acquisitie in gieten, maar onderin loopt het sneller weg dan je het vult. De Lifecycle Marketer dicht het lek. Dat betekent letten op het signaal dat het gebruik daalt, een re-engagementflow afvuren voordat het account afkoelt, en een journey bouwen om de mensen terug te winnen die al vertrokken zijn. Het is hetzelfde instinct als dat van de Performance Marketer – de uitgaven beschermen – toegepast op mensen voor wie je al acquisitiekosten hebt betaald.
Elk kanaal, gekozen voor het moment
Een Lifecycle Marketer is geen e-mailmarketeer. Het werk loopt via e-mail, sms, webpush en in-app, en het kanaal is een keuze, geen standaard. Een welkomstbericht hoort in de e-mail; een tijdgevoelig duwtje komt vaak beter aan als pushmelding of sms; een suggestie voor een functie past in de app, waar de gebruiker al is. Het vak zit in het afstemmen van kanaal en timing op de fase.
| Fase | Doel | Typisch bericht |
|---|---|---|
| Onboarding | Eerste waarde bereiken | Welkomstreeks, duwtjes bij de inrichting |
| Actief | De gewoonte opbouwen | Tips, mijlpalen, suggesties voor functies |
| Risico | De dip opvangen | Re-engagementflow, check-in |
| Terugwinnen | Afgehaakte klanten terughalen | Aanbod, wat er nieuw is, laatste oproep |
Waar de rol op wordt beoordeeld
Een Lifecycle Marketer wordt beoordeeld op retentiecurves, de activatieratio en de stijging die elke flow oplevert – niet op het aantal verstuurde e-mails. Een goede Lifecycle Marketer draait de lifecycle als een systeem, test de berichten die de cijfers in beweging brengen, en schrapt de berichten die dat niet doen. In een klein team neemt een oprichter of de eerste marketeer het meestal op zich; in een groot team is het een eigen afdeling.
Wat een Lifecycle Marketer met fromHello doet
In fromHello worden berichten getriggerd door wat mensen doen. Een journey start vanuit een event of wanneer iemand in een dynamisch segment komt, dat bij elk event opnieuw wordt berekend, en hij wordt gebouwd uit 14 soorten nodes, waaronder Wachten op event, Vertakking, A/B-split en Doel. E-mail loopt via een van vijf providers (Resend, Postmark, SendGrid, SMTP of Microsoft 365), sms via je eigen provider, en in-app berichten verschijnen als banners en modals, met webpush ernaast. Antwoorden komen terecht op het profiel van de persoon, en een email_