Co naprawdę oznacza multichannel
Multichannel to stan domyślny większości rosnących zespołów. Dodajesz e-mail, potem SMS, potem prośbę o zgodę na web push, często w osobnych narzędziach. Każdy kanał ma własną listę, własną logikę wysyłki i własne wyobrażenie o tym, kim jest klient. Zasięg rośnie. Klient może dostać w ramach tej samej kampanii e-mail i SMS-a, bo żaden kanał nie wie, że drugi już wysłał wiadomość.
Co dodaje omnichannel
Omnichannel zachowuje te same kanały, ale łączy je z jednym rekordem klienta. Zakup zarejestrowany raz wstrzymuje ofertę dodatkową wszędzie. Odpowiedź na SMS-a wstrzymuje e-mail z przypomnieniem. Objaśnienie McKinsey ujmuje tę różnicę jako podejście skoncentrowane na kliencie zamiast na produkcie: omnichannel organizuje się wokół człowieka, a nie kampanii. Żaden dostawca nie sprzeda Ci tego przez przełączenie ustawienia; możesz kupić narzędzie, które obsługuje każdy kanał, i nadal działać w czystym modelu multichannel, jeśli Twoje profile są rozdzielone, a wykluczenia nie przechodzą między kanałami. Zobacz, czym jest platforma customer engagement – to warstwa danych, od której to zależy.
Czego naprawdę wymaga koordynacja
- Wspólnego profilu klienta, z którego każdy kanał czyta i do którego zapisuje, dzięki czemu tożsamość jest ustalana raz.
- Wspólnych segmentów liczonych z jednego strumienia zdarzeń, a nie definiowanych na nowo dla każdego kanału.
- Wykluczeń między kanałami, dzięki którym wypisanie się, konwersja czy limit częstotliwości obowiązują wszędzie.
- Ścieżki klienta, która decyduje, który kanał i kiedy ma zadziałać, zamiast pozwalać każdemu kanałowi decydować w pojedynkę.
Warstwa orkiestracji, która spina całość
Mechanizmem, który zamienia wiele kanałów w jedno skoordynowane doświadczenie, jest orkiestracja ścieżek. Ścieżka przechowuje wspólny stan: wie, że klient już otworzył e-mail, więc czeka przed wysłaniem SMS-a, rozgałęzia się zależnie od odpowiedzi i kończy się, gdy cel zostanie osiągnięty. Bez tej warstwy masz równoległe kampanie, które przypadkiem dzielą klienta – czyli multichannel z etykietą omnichannel.
Uczciwy środek
Większość małych zespołów nie działa ani w pełnych silosach, ani w pełni omnichannel. Koordynują kanały, które liczą się najbardziej – zwykle e-mail i jeden inny – a resztę zostawiają luźniej powiązaną. To rozsądne miejsce. Badanie HBR na 46 000 kupujących wykazało, że osoby korzystające z większej liczby kanałów zwykle wydają więcej, ale wartość bierze się z koordynacji w czasie, a nie z uruchomienia wszystkich kanałów naraz. Wybierz dwa lub trzy przekazania między kanałami, których awaria szkodzi klientom, i skoordynuj najpierw je.