マルチチャネルの実際の意味
成長中のチームの多くにとって、マルチチャネルは自然にたどり着く状態です。メールを加え、次にSMS、さらにWebプッシュの許可プロンプトを加えます。それぞれ別のツールで、ということもよくあります。各チャネルが独自のリスト、独自の送信ロジック、そして顧客が誰かについての独自の認識を持ちます。リーチは広がります。一方で、どちらのチャネルももう一方が送信済みだと知らないため、同じキャンペーンについて1人の顧客にメールとSMSの両方が届くことがあります。
オムニチャネルが加えるもの
オムニチャネルでは、チャネルはそのままに、それらを1つの顧客レコードにつなぎます。一度記録された購入が、すべてのチャネルでアップセルの送信を止めます。SMSへの返信が、メールのフォローアップを一時停止します。McKinseyの解説記事は、この違いを顧客中心か製品中心かとして整理しています。オムニチャネルは、キャンペーンではなく人を軸に組み立てるということです。設定を切り替えるだけでこれを実現してくれるベンダーはありません。すべてのチャネルに対応したツールを導入しても、プロファイルが分断され、送信除外がチャネルをまたいで伝わらなければ、実態は純粋なマルチチャネルのままです。その土台となるデータ層については、カスタマーエンゲージメントプラットフォームとはをご覧ください。
連携に実際に必要なもの
- すべてのチャネルが読み書きする共有の顧客プロファイル。これにより、身元の照合が一度で済みます。
- チャネルごとに定義し直すのではなく、1つのイベントストリームから計算される共有のセグメント。
- チャネル横断の送信除外。配信停止、コンバージョン、送信頻度の上限が、すべてのチャネルで効くようにします。
- 各チャネルが単独で判断するのではなく、どのチャネルをいつ動かすかを決めるカスタマージャーニー。
全体をつなぐオーケストレーション層
複数のチャネルを1つの連携した体験に変える仕組みが、ジャーニーオーケストレーションです。ジャーニーは共有の状態を保持します。顧客がすでにメールを開封したことを知っているので、SMSを送る前に待機し、返信に応じて分岐し、ゴールを達成したら終了します。この層がなければ、たまたま同じ顧客を共有しているだけの並行したキャンペーンになります。それは、オムニチャネルという看板を掲げたマルチチャネルです。
現実的な中間地点
小さなチームのほとんどは、完全にサイロ化しているわけでも、完全なオムニチャネルでもありません。最も重要なチャネル（たいていはメールともう1つ）を連携させ、残りは緩やかに運用しています。それは妥当な位置です。46,000人の買い物客を対象にしたHBRの調査では、より多くのチャネルで接点を持つ人ほど多く支出する傾向がありました。ただし、その価値は時間をかけた連携から生まれるもので、すべてのチャネルを一度に動かすことから生まれるわけではありません。壊れたときに顧客を困らせる引き継ぎを2つか3つ選び、まずそこを連携させてください。