Krótko mówiąc
Podział sprowadza się do wyzwalacza i intencji. E-mail transakcyjny wychodzi, bo odbiorca coś zrobił – kupił, zarejestrował się, poprosił o reset – i zawiera informacje, których to działanie wymaga. E-mail marketingowy to coś, co decydujesz się wysłać, żeby promować produkt, ofertę albo newsletter. Na tej różnicy w intencji opierają się regulatorzy, dostawcy skrzynek i Twoja własna dostarczalność.
Co uznaje się za e-mail transakcyjny
Wiadomość ma charakter transakcyjny lub dotyczy relacji, gdy jej głównym celem jest ułatwienie, sfinalizowanie lub potwierdzenie czegoś, na co odbiorca już się zgodził. Kwalifikują się potwierdzenia zamówień, potwierdzenia zakupu, resety hasła, powiadomienia o wysyłce, alerty bezpieczeństwa, aktualizacje salda konta i zmiany regulaminu. Amerykańska FTC ujmuje to jako „główny cel” wiadomości – jeśli rozsądna osoba, czytając temat, zobaczyłaby reklamę, wiadomość przestaje być transakcyjna.
Granica zgody
W USA CAN-SPAM zwalnia wiadomości transakcyjne z większości zasad – ale poczta komercyjna musi respektować rezygnacje i zawierać fizyczny adres pocztowy. W UE i Wielkiej Brytanii poprzeczka jest wyżej: zgodnie z RODO i PECR marketing za pomocą poczty elektronicznej kierowany do osób fizycznych zazwyczaj wymaga uprzedniej zgody, z wąskim wyjątkiem „soft opt-in” dla Twoich obecnych klientów w odniesieniu do podobnych produktów. Zgoda musi być wyraźnym, aktywnym działaniem i można ją w każdej chwili wycofać. Nic z tego nie stanowi porady prawnej – sprawdź swoje obowiązki na każdym rynku.
Dlaczego rozdzielać te dwa strumienie
Dostawcy skrzynek oceniają domenę wysyłkową i IP na podstawie zachowania poczty, która przez nie przechodzi. Poczta marketingowa przyciąga więcej skarg, więcej nieaktywnych odbiorców i więcej zgłoszeń spamu, niż kiedykolwiek przyciągną potwierdzenia zakupu. Jeśli oba rodzaje dzielą jeden strumień, nieudana kampania może pogrążyć reputację, od której zależy doręczanie Twoich resetów hasła. Rozdzielenie chroni wiadomości, na które użytkownik aktywnie czeka. fromHello oznacza każdy szablon jako marketingowy (domyślnie) albo transakcyjny: wysyłki marketingowe dostają nagłówek wypisania się jednym kliknięciem i respektują rezygnacje, a widoczny link do wypisania się umieszczasz w szablonie; wysyłki transakcyjne pomijają rezygnacje marketingowe, ale nadal zatrzymują się na adresie wykluczonym z powodu odbicia lub skargi, a szablon można przypisać do własnego dostawcy wysyłki, żeby utrzymać oba strumienie osobno.
- Osobne subdomeny – np. notify.yourdomain.com dla poczty transakcyjnej i news.yourdomain.com dla marketingowej.
- Osobne adresy IP lub pule wysyłkowe, żeby reputacja nie przenikała między nimi.
- Osobne adresy From, żeby odbiorcy i filtry mogli odróżnić oba rodzaje.
- Niezależny stan wykluczeń i zgód dla każdego strumienia.
Pułapka: promocja w potwierdzeniu zakupu
Kusi, żeby wsunąć rabat albo blok „może Ci się też spodobać” do potwierdzenia zamówienia i skorzystać z wysokich wskaźników otwarć, jakie mają e-maile transakcyjne. Ryzykiem jest zmiana kwalifikacji. Jeśli treść promocyjna staje się głównym celem – albo choćby znajduje się nad treścią transakcyjną – wiadomość może zostać uznana za marketingową, a wtedy wymaga zgody i możliwości wypisania się. Zwolnienie jest z założenia wąskie; przestaje działać w chwili, gdy dodajesz promocję. Ofertę dodatkową zostaw w sekwencji onboardingowej, gdzie zgoda już ją obejmuje.