結論から言うと
違いは、きっかけと意図に行き着きます。トランザクションメールは、受信者が何か（購入、登録、パスワードリセットの依頼）をしたから送られ、その行動に必要な情報を届けます。マーケティングメールは、製品、オファー、ニュースレターを宣伝するために、送信者が送ると決めるものです。この意図の違いこそが、規制当局、メールボックスプロバイダー、そして自社の到達率のすべてが判断の基準にしているものです。
トランザクションメールに当たるもの
メッセージがトランザクションメール、つまり取引や関係に関する内容と見なされるのは、その主な目的が、受信者がすでに合意したことを円滑にする、完了させる、または確認することである場合です。注文確認、領収書、パスワードリセット、発送通知、セキュリティアラート、口座残高の更新、規約の変更はすべて該当します。米国のFTCはこれを、メッセージの「主たる目的」という言葉で整理しています。件名を読んだ一般的な人が広告だと受け取るなら、それはもうトランザクションメールではありません。
同意の線引き
米国のCAN-SPAM法では、トランザクションメールはほとんどのルールの対象外です。ただし、商業メールは配信停止に従い、物理的な郵便の住所を記載しなければなりません。EUと英国では、基準がより厳しくなります。GDPR（EU一般データ保護規則）と英国のPECRのもとでは、個人へのメールによるマーケティングには、原則として事前の同意が必要です。例外は、自社の既存顧客に類似製品を案内する場合に限られた、狭い「ソフトオプトイン」です。同意は、明確で積極的な行動によるもので、いつでも撤回できなければなりません。本記事は法的助言ではありません。市場ごとに自社の義務を確認してください。
2つのストリームを分ける理由
メールボックスプロバイダーは、送信ドメインとIPを、そこを通るメールのふるまいで判断します。マーケティングメールは、領収書に比べてはるかに多くの苦情、休眠した受信者、迷惑メール報告を招きます。両方が1つのストリームを共有していると、失敗したキャンペーン1つで、パスワードリセットのメールを届けている評価まで下がりかねません。分けておけば、ユーザーが実際に待っているメッセージを守れます。fromHelloでは、すべてのテンプレートを「マーケティング」（初期設定）か「トランザクション」に分類します。マーケティングの送信にはワンクリック配信停止のヘッダーが付き、配信停止に従います。目に見える配信停止リンクは、テンプレートの中に自分で配置します。トランザクションの送信はマーケティングの配信停止の対象外ですが、バウンスや迷惑メール報告で送信除外されたアドレスには送られません。また、テンプレートごとに専用の送信プロバイダーを指定して、2つのストリームを分けておけます。
- サブドメインを分けます。たとえば、トランザクションメールにはnotify.yourdomain.com、マーケティングメールにはnews.yourdomain.comを使います。
- IPや送信プールを分け、評価が互いに染み出さないようにします。
- Fromアドレスを分け、受信者とフィルターが2つを見分けられるようにします。
- 送信除外と同意の状態を、ストリームごとに独立して管理します。
落とし穴：領収書の中の販促
トランザクションメールの高い開封率に便乗して、注文確認に割引や「こちらもおすすめ」のブロックを差し込みたくなるものです。リスクは、分類し直されることです。販促の内容が主な目的になると、あるいはトランザクションの内容より上に置かれるだけでも、メッセージはマーケティングメールとして扱われることがあります。そうなれば、同意と配信停止が必要になります。適用除外は、意図して狭く設計されています。販促を加えた瞬間に外れます。アップセルは、すでに同意を得ているオンボーディングのメールシーケンスで行ってください。