Co mierzy współczynnik aktywacji
Współczynnik aktywacji to odsetek nowo zarejestrowanych użytkowników, którzy w określonym oknie czasowym docierają do zdefiniowanego kamienia milowego wartości – momentu aha: aktywowani użytkownicy podzieleni przez nowe rejestracje w danym okresie. Definicję w jednym zdaniu znajdziesz w słowniku; tu liczy się to, że to Ty definiujesz ten kamień milowy, bo „pierwsza wartość” w każdym produkcie wygląda inaczej. Założone konto to jeszcze nie aktywowane konto.
Moment aha to akcja, a nie uczucie
Zespoły mówią o momencie aha jak o przebłysku zrozumienia. Do pomiaru to się nie nadaje. Potrzebujesz konkretnej, zapisanej akcji – „zaproszenie członka zespołu”, „podłączenie źródła danych”, „opublikowanie pierwszego projektu” – którą użytkownik, który zostaje, zwykle wykonuje wcześnie, a użytkownik, który odchodzi, zwykle pomija. Moment aha, który da się zmierzyć, to zdarzenie, które najlepiej rozdziela te dwie grupy. Wybierz coś, co użytkownik robi, a nie coś, co czuje.
Jak znaleźć swój moment aha
Zacznij od użytkowników, a nie od opinii. Podziel obecną bazę na osoby, które zostały, i osoby, które odeszły, a potem szukaj najwcześniejszej akcji, która pojawia się znacznie częściej wśród tych, którzy zostali. To przeszukiwanie własnych danych, a odpowiedź jest zwykle prozaiczna. Poniższy schemat prowadzi przez pięć kroków.
Jedno ostrzeżenie co do drugiego kroku. Akcja skorelowana z retencją to trop, a nie przyczyna. Użytkownicy, którzy zapraszają członka zespołu, mogą zostawać dlatego, że już byli zaangażowani, a nie dlatego, że zaproszenie ich zatrzymało. Czytaj ten wzorzec przez analizę kohortową, żeby porównywać ze sobą porównywalne grupy, i traktuj akcję aha jako hipotezę do zweryfikowania, a nie udowodnioną dźwignię.
Jak ustalić okno aktywacji
Okno to ramy czasowe dla słowa „wcześnie”. Za krótkie – i karzesz użytkowników, którzy przechodzą onboarding w ludzkim tempie; za długie – i aktywacja przestaje cokolwiek przewidywać. Zakotwicz je w tym, jak często Twój produkt dostarcza wartość: narzędzie codzienne może przyjąć 24 godziny, tygodniowy proces – tydzień, przemyślane wdrożenie B2B – 30 dni. Wiele zespołów traktuje współczynnik aktywacji jako składową swojej North Star Metric, więc okno powinno pasować do rytmu, w którym faktycznie zarządzasz.
Najpierw pomiar, potem poprawa onboardingu
Podniesiesz tylko to, co zapisujesz. Zanim zaczniesz optymalizować, zdefiniuj akcję aha jako nazwane zdarzenie w swoim planie śledzenia zdarzeń, żeby każda kohorta była mierzona tak samo. Potem pracuj nad lejkiem prowadzącym do niej: usuń kroki przed akcją, dodaj podpowiedzi, które na nią wskazują, i wesprzyj drogę w produkcie sekwencją e-maili onboardingowych, która w wyznaczonym oknie popycha użytkowników do kamienia milowego. Zmień jedną rzecz, zmierz ponownie w kohortach, zostaw to, co podnosi współczynnik.