アクティベーション率は何を測るのか
アクティベーション率は、新規登録者のうち、定義した価値のマイルストーン（アハモーメント）に一定期間内に到達した人の割合です。ある期間のアクティベートしたユーザー数を、新規登録数で割って求めます。一言の定義は用語集にあります。ここで重要なのは、そのマイルストーンを自社で定義する必要があるという点です。「最初の価値」の姿は、プロダクトごとに違うからです。アカウントを登録しただけでは、アクティベートしたことにはなりません。
アハモーメントは感覚ではなく行動
チームはアハモーメントを、理解がひらめく瞬間として語りがちです。しかし計測には役に立ちません。必要なのは、記録できる具体的な行動です。「チームメンバーを招待した」「データソースを接続した」「最初のプロジェクトを公開した」のように、定着するユーザーが早い段階で行いがちで、解約するユーザーが飛ばしがちな行動です。計測できるアハモーメントとは、この2つのグループを最もよく分けるイベントです。ユーザーが感じることではなく、ユーザーが行うことを選んでください。
アハモーメントの見つけ方
意見ではなく、ユーザーから始めます。既存のユーザーを、残り続けた人と離れた人に分け、残った人の間ではるかに多く見られる最も早い行動を探します。これは自社データの中を探す作業で、答えはたいてい地味なものです。下の図で5つのステップを順に示します。
ステップ2について1つ注意があります。リテンションと相関する行動は手がかりであって、原因ではありません。チームメンバーを招待するユーザーが残るのは、招待したからではなく、もともと本気で使うつもりだったからかもしれません。同じ条件で比べられるようコホート分析でパターンを読み、アハモーメントの行動は、証明された打ち手ではなく検証すべき仮説として扱ってください。
アクティベーションの期間を決める
期間は「早い段階」を区切る枠です。短すぎると、人間らしいペースでオンボーディングを進めるユーザーが不利になります。長すぎると、アクティベーションが何も予測しなくなります。プロダクトが価値を届ける頻度に合わせて決めてください。毎日使うツールなら24時間、毎週のワークフローなら1週間、導入に検討を要するB2Bのセットアップなら30日です。多くのチームがアクティベーション率をノーススターメトリックの入力指標にしているため、期間は実際に管理しているサイクルに合わせるべきです。
まず計測し、それからオンボーディングを改善する
引き上げられるのは、記録しているものだけです。最適化の前に、アハモーメントの行動をイベントトラッキングプランの名前付きイベントとして定義し、どのコホートも同じ方法で測れるようにします。そのうえで、その行動に向けてファネルを改善します。行動の手前のステップを減らし、そこへ導くプロンプトを加え、プロダクト内の導線をオンボーディングメールのシーケンスで後押しして、期間内にマイルストーンへ到達するよう促します。変更は1つずつ行い、コホートごとに測り直し、率を動かしたものを残します。