Przejdź do treści
fromHello

Wskaźnik churnu

Wskaźnik churnu (churn rate) to odsetek klientów lub przychodów, które firma traci w danym okresie, zwykle w ciągu miesiąca lub roku. To odwrotność retencji: miesięczny churn na poziomie 5% oznacza, że 5% klientów, z którymi zaczynasz miesiąc, zrezygnowało przed jego końcem.

Zaktualizowano 3 min czytaniaAutor: fromHello

Najważniejsze wnioski

  1. Wskaźnik churnu = klienci utraceni w danym okresie ÷ klienci na początku tego okresu, wyrażone w procentach.

  2. Churn klientów liczy utracone konta; churn przychodów liczy utracone pieniądze. Te dwie wartości się rozjeżdżają, gdy klienci płacą różne kwoty.

  3. Nie każdy churn to decyzja – churn mimowolny z powodu nieudanych płatności zdarza się często i zwykle najtaniej go naprawić.

Jak obliczyć wskaźnik churnu?

Najprostszy wzór: wskaźnik churnu = klienci utraceni w danym okresie ÷ klienci na początku okresu × 100. Zaczynasz styczeń z 200 klientami, a na jego koniec płaci nadal 190 z tych 200 – miesięczny churn wynosi 10 ÷ 200 = 5%. Zamień klientów na MRR, a ten sam wzór da churn przychodów. Klientów pozyskanych w trakcie okresu nie wliczaj do mianownika – ich uwzględnienie upiększa wynik i ukrywa trend.

Churn klientów a churn przychodów: czym się różnią?

Churn klientów liczy konta; churn przychodów liczy pieniądze. Jeśli stracisz dziesięciu klientów z planu startowego i jedno konto enterprise, churn klientów potraktuje to jako jedenaście równych strat – churn przychodów pokaże, która z nich naprawdę zabolała. Churn przychodów dzieli się też na brutto (przychód utracony przez rezygnacje i przejścia na niższy plan) i netto (ta sama wartość pomniejszona o przychód z rozszerzeń, czyli przejść na wyższy plan). Churn przychodów netto może być ujemny, co oznacza, że obecni klienci rosną szybciej, niż odchodzą – to stan, do którego dąży większość firm subskrypcyjnych.

Wskaźnik i jego trzy główne przekroje – śledź je osobno, bo każdy wymaga innego rozwiązania.

Czym jest churn mimowolny i dlaczego founderzy go przeoczają?

Churn dobrowolny to decyzja: klient ocenił produkt i zrezygnował. Churn mimowolny to przypadek: karta wygasła, płatność została odrzucona, bank zablokował obciążenie. Paddle, firma sprzedająca narzędzia do odzyskiwania płatności, szacuje churn mimowolny na mniej więcej 20–40% całego churnu w subskrypcjach opłacanych kartą – to liczba dostawcy, więc traktuj ją orientacyjnie, ale kierunek jest jasny. Różnią się też rozwiązania: churn dobrowolny to problem produktu i cyklu życia klienta; churn mimowolny to problem rozliczeń, rozwiązywany ponownymi próbami płatności, automatyczną aktualizacją danych kart i e-mailami windykacyjnymi (dunning), bez żadnych zmian w produkcie.

Dlaczego wskaźnik churnu jest ważny dla małego zespołu

Churn się kumuluje. Przy miesięcznym churnie na poziomie 5% produkt bez nowych rejestracji traci w ciągu roku mniej więcej połowę bazy klientów, więc każdy punkt churnu oznacza, że musisz pozyskać więcej klientów tylko po to, żeby utrzymać się w miejscu. Rozsądna kolejność działań dla dwuosobowego zespołu: najpierw napraw churn mimowolny, a potem zbuduj przepływy retencji i odzyskiwania klientów dla churnu dobrowolnego. Użyj analizy kohortowej, żeby zobaczyć, kiedy klienci naprawdę odchodzą, i marketingu cyklu życia klienta, żeby dotrzeć do nich, zanim podejmą tę decyzję.

Źródła

  1. Stripe – How to calculate customer churn rates (otwiera się w nowej karcie)
  2. Paddle – Voluntary vs. involuntary churn (otwiera się w nowej karcie)

FAQ

Najczęstsze pytania

  • Jaki wskaźnik churnu jest dobry?

    Nie ma jednej uniwersalnej liczby. Akceptowalny churn zależy od ceny, wielkości klientów i rynku: produkty sprzedawane małym firmom mają wyższy churn niż kontrakty enterprise, a plany miesięczne wyższy niż roczne. Publikowane benchmarki mocno się różnią w zależności od źródła i próby, więc najpierw porównuj się z własną linią trendu.

  • Wskaźnik churnu a wskaźnik retencji: czym się różnią?

    To dwa spojrzenia na ten sam ruch. Wskaźnik retencji to odsetek klientów, których zatrzymujesz w danym okresie; wskaźnik churnu to odsetek, który tracisz. Dla tego samego okresu i tej samej kohorty sumują się do 100% – miesięczny churn na poziomie 5% oznacza miesięczną retencję na poziomie 95%.

  • Czy wskaźnik churnu może być ujemny?

    Churn klientów nie może, ale churn przychodów netto tak. Gdy przychód z rozszerzeń u obecnych klientów – przejść na wyższy plan, dodatkowych użytkowników – przewyższa przychód utracony przez rezygnacje i przejścia na niższy plan, churn przychodów netto staje się ujemny. Nazywa się to ujemnym churnem netto (net negative churn) i oznacza, że przychody rosną nawet bez żadnych nowych klientów.

  • Jak zmniejszyć wskaźnik churnu?

    Najpierw go podziel. Na churn mimowolny działa mechanika rozliczeń: ponowne próby płatności, automatyczna aktualizacja danych kart, e-maile windykacyjne. Na churn dobrowolny działa praca nad produktem i cyklem życia klienta: lepszy onboarding, zachęty do aktywacji, kampanie odzyskiwania klientów, którzy już odeszli. Traktowanie obu jako jednej liczby zwykle kończy się naprawianiem niewłaściwej.

fromHello to oprogramowanie open source do automatyzacji marketingu: wiadomości uruchamiane przez to, co robią ludzie.

fromHello Cloud udostępniamy w ramach wczesnego dostępu, przez listę oczekujących.

Dołącz do listy oczekującychDaj gwiazdkę na GitHubie (otwiera się w nowej karcie)

Czytaj dalej

Wszystkie poradniki

Wczesny dostęp

fromHello Cloud

Nikt nie zakłada firmy, żeby była mała.

Wczesny dostęp do fromHello Cloud otwieramy etapami. Onboarding prowadzimy razem z Tobą: pomagamy wszystko skonfigurować i przenieść Twoje kontakty.

Napiszemy do Ciebie, gdy otworzymy Ci dostęp. Bez spamu.

Jeszcze nie teraz? Zobacz na GitHubie