La formula di base del churn
Il tasso di churn è la quota di clienti, o di ricavi, che perdi in un periodo definito. La formula di base è semplice: prendi il numero di quelli persi nel periodo, dividilo per il numero che avevi all’inizio e moltiplica per 100. Se hai iniziato il mese con 200 clienti e 10 hanno disdetto, fa (10 ÷ 200) × 100, cioè il 5%. Conta a parte le nuove registrazioni: non compensarle mai con le perdite, altrimenti un problema di churn si nasconde dietro la crescita dei nuovi arrivi. Per la definizione in una riga, vedi tasso di churn.
| Misura | All’inizio del periodo | Persi nel periodo | Tasso di churn |
|---|---|---|---|
| Clienti | 200 | 10 disdette | 5,0% |
| MRR | 20.000 USD | 1.400 USD persi (disdette + downgrade) | 7,0% |
Churn dei clienti e churn dei ricavi
Il churn dei clienti conta gli account: ogni account perso pesa uguale. Il churn dei ricavi pesa ogni perdita in base al suo valore, quindi una sola disdetta enterprise può pesare più di cinquanta abbandoni durante la prova gratuita. Nella tabella qui sopra i due tassi divergono: se n’è andato il 5% dei clienti, ma si è portato via il 7% dei ricavi ricorrenti mensili, segno che a lasciare sono stati gli account più grandi. Segui entrambi. Il churn dei clienti ti dice quante relazioni stai perdendo; il churn dei ricavi (MRR) ti dice quanto ti costano quelle perdite.
Churn lordo e churn netto dei ricavi
Il churn lordo dei ricavi conta solo ciò che perdi (disdette più downgrade, cioè la contrazione) diviso per l’MRR all’inizio del periodo. Per definizione non può mai scendere sotto zero. Il churn netto dei ricavi sottrae ciò che i clienti esistenti aggiungono con upgrade e riattivazioni. Quando quell’espansione supera le perdite, il churn netto diventa negativo, cosa che ChartMogul descrive come un segnale forte che la tua base esistente cresce da sola. Nei report, usa il lordo per vedere la falla e il netto per vedere se l’espansione la sta tamponando.
Churn volontario e involontario
Il churn volontario è una decisione: il cliente sceglie di andarsene. Il churn involontario è meccanico: una carta scaduta, fondi insufficienti, un nuovo tentativo fallito. È la fetta che sfugge ai piccoli team, perché non arriva mai come un’email arrabbiata. Paddle stima che i pagamenti falliti causino fino al 40% del churn: prendilo come un tetto approssimativo, non come un numero fisso, perché varia con i prezzi e il mix di metodi di pagamento. È anche il churn più economico da recuperare: dunning e richieste di aggiornare la carta ne riportano spesso indietro una buona parte. Il resto mandalo nei tuoi flussi di riconquista.
Perché un solo numero inganna, e qual è un buon tasso
Un unico tasso sull’intero periodo mescola in una sola cifra clienti di ogni anzianità, e questo fa sembrare migliore una lista in rapida crescita: un’ondata di nuove registrazioni con poco churn iniziale può nascondere forti perdite tra gli account più vecchi. Una vista per coorti è più fedele: raggruppa i clienti per data di ingresso e guarda come cala ciascun gruppo. Quanto a un buon tasso, varia enormemente per modello, fascia di prezzo e fase; fonti come ChartMogul indicano come riferimento di massima un churn netto mensile dei ricavi sano nell’ordine di poche unità percentuali (le aziende nelle prime fasi di solito stanno più in alto), ma non esiste un obiettivo universale da copiare. Il tuo andamento, seguito da un Data Analyst, conta più di qualsiasi benchmark.