仕事をひとことで言うと
パフォーマンスマーケターは、広告予算を利益の出る形で顧客に変えます。チャネルを選び、オーディエンスを構築し、予算と入札を設定したうえで、少数の数字（主にROASとCAC）を見て、次の$1をどこに使うかを決めます。グロースチームの中では、方向を決める役割に対して、チャネルを動かす側の役割です。戦略はグロースリードが決め、広告費の判断はパフォーマンスマーケターが下します。
ROASとCAC：この職種を支える2つの数字
ほぼすべての判断は、2つの指標で決まります。ROAS（広告費用対効果）は、売上を広告費で割った値です。$100の商品を売るのに$20を使えば、ROASは5です。CAC（顧客獲得単価）は、顧客1人を獲得するのにかかる費用の総額です。パフォーマンスマーケターは、ROASを損益分岐ラインより上に保ち、CACを顧客の生涯価値より低く保ちます。Googleのスマート自動入札をはじめ、今では大半の広告プラットフォームで、目標ROASを設定すると、システムがその目標に向けて入札するようになっています。
- ROAS＝コンバージョン値÷広告費。ROASが4なら、$1の投資につき$4が戻ってきます。
- CAC＝獲得コストの総額÷新規顧客数。運用する価値があるのは、この数字が顧客生涯価値を下回っている場合です。
- 目標ROAS入札は入札の計算をプラットフォームに任せますが、目標、予算、停止の判断は人に残ります。
毎日のループ：オーディエンス、予算、入札
仕事は短いループの繰り返しです。オーディエンスを構築します。LTVの高い顧客の類似オーディエンス、リターゲティング用の母集団、新規見込み客向けのコールドなセットなどです。予算と入札戦略を設定します。ノイズではなくシグナルが読めるまで十分に配信します。そのうえで、上のマトリクスに沿って動きます。ROASの弱いオーディエンスは止め、安く成果が出ているオーディエンスは予算を上げ、クリエイティブの疲弊が見えたら新しいクリエイティブを依頼します。これをチャネルごとに繰り返します。Metaで勝てた施策が、そのままLinkedInで勝てることはまれだからです。
オーディエンスの質は、それを支えるデータの質で決まります。パフォーマンスマーケターは、正確なコンバージョン計測をグロースエンジニアに頼り、プロダクトから同期されたセグメントを活用します。そうすれば、価値の高いコホートをカスタムオーディエンスとしてMetaにそのまま送れます。
最大のレバーはクリエイティブ
ターゲティングと入札が固まれば、成果の大部分を左右するのはクリエイティブです。大手の広告プラットフォームは、複数のクリエイティブのバリエーションを投入し、配信システムに勝ちパターンを見つけさせるやり方を評価します。そのため、この職種は広告のブリーフ（フック、切り口、フォーマット）に相応の時間をかけ、どの広告が注意を引きつけているかを読み取ります。入札だけを調整してクリエイティブに手を付けないパフォーマンスマーケターは、伸びしろの大半を取りこぼします。
この職種の守備範囲
パフォーマンスマーケターが担うのは、広告のファネルのうち、クリックと最初のコンバージョンまでです。その後のこと（オンボーディング、リテンション、登録を有料の習慣に変えるライフサイクルメール）は、ほかの役割が担います。最もすっきりした捉え方はこうです。パフォーマンスマーケターはファネルの上部を費用対効果よく満たし、グロースチームの残りのメンバーが、やって来た人を引き留めます。登録の時点から引き継ぐライフサイクルマーケターへの受け渡しは、暗黙ではなく明示的に決めておくべきです。
広告に使うファーストパーティのオーディエンス
広告による顧客獲得の大半は広告プラットフォームの中で行われるため、fromHelloが担うのはオーディエンスです。アクティベーションした顧客や、登録したもののアクティベーションしなかった人など、ファーストパーティの行動データからセグメントをつくり、必要なときに広告オーディエンスとしてMeta、LinkedIn、Googleに同期できます。トラッキングスニペットは、ページビューと、お使いのコードが送信するコンバージョンイベントを、Meta、LinkedIn、Googleのピクセルに中継することもできます。これにより、広告プラットフォームはサイトのトラフィックからリターゲティングオーディエンスを構築できます。スニペット自体は、サードパーティのピクセルを一切読み込みません。各プロファイルにはUTMと獲得チャネルが保持されるため、流入元のキャンペーンでセグメントを切り、オンボーディングのジャーニーで誰がアクティベーションしたかを確認できます。fromHelloは広告費やROASを読み取りません。それらの数字は広告プラットフォームに残ります。おなじみのスイートと比べるなら、fromHello vs HubSpotをご覧ください。