ドメインのウォームアップとは何か、なぜ必要か
メールの評価は全体で1つではありません。メールボックスプロバイダーは、送信ドメインごと、送信IPごとに評価を追跡します。まったく新しいドメインには実績がないため、プロバイダーは疑いの目で扱います。ある日に数百通を送り、翌日に100,000通を送れば、その急増は乗っ取られたアカウントかスパム送信者のように見えます。その解決策がウォームアップです。少ない送信量から始め、一定のペースで増やしていくことで、実際の人がメールを開き、読み、返信していることをGmail、Yahoo、Microsoftが確認する時間をつくります。こうして築いた実績が、その後のすべてのキャンペーンを支える評価になります。
ウォームアップにかかる期間
週末で終わるものではなく、おおむね2〜6週間を見込んでください。Amazon SESによると、新しいIPが好ましい評価を得るまでの期間は、プロバイダーによって約2週間から最長6週間で、同社の自動ウォームアップは45日間の固定スケジュールで進みます。Postmarkのガイダンスも同様で、ごく少ない量から始めて少しずつ増やし、ほとんどのドメインは数週間で、本格的な送信量でも安定した到達率に達するとしています。目標とする送信量が大きいほど、時間はかかります。各プロバイダーは、数値が安定している場合にだけ、見慣れない送信者から受け入れるメールの上限を引き上げるからです。
反応のよいコンタクトから先に送る
送信の順番は、直近のエンゲージメントで決めます。ウォームアップの最初のメールは、開封、クリック、返信の可能性が最も高い人たちに送ります。最近登録した人、アクティブユーザー、今週プロダクトに触れた人などです。PostmarkとAmazon SESも同じことを指摘しています。最もアクティブなユーザーからの早い段階の好ましいシグナルは、評価を早く築き、迷惑メール報告を低く抑えます。それこそが、プロバイダーに上限を引き上げさせる決め手です。そこから順に範囲を広げ（最近反応した人、次に以前からのアクティブな人）、休眠中のコンタクトや一度も開封していないコンタクトは、そもそも送るとしても、ドメインが確立してからにします。早い段階で古いリストに一度まとめて送るだけで、1週間かけた慎重な増量が台無しになることもあります。
ドメインを温め、専用IPならIPも温める
評価は2つのものに同時に左右されます。送信ドメインと、メールが送り出されるIPアドレスです。共有IP（ほとんどのプロバイダーの初期設定）では、ほかの送信者と同じプールに入ります。プールの確立した評価が新しいドメインの緩衝材になるため、主に温めるのはドメインです。専用IPは自社だけのものです。完全に管理できる反面、冷えた状態から始まり、しかも温まった状態を保つには安定した送信量が欠かせません。Amazon SESは、専用IPの評価を保つには主要プロバイダーごとに1日約1,000通を送ることを推奨しています。SendGridが下位プランの顧客を共有プールに置いているのも、専用IPに見合うほどの量を送っていないからです。大量の送信を安定して続けるのでない限り、共有IPのままドメインだけを温めてください。稼働させ続けられない専用IPは、評価が築かれるより早く衰えていきます。
サブドメインでルートドメインを守る
マーケティングメールは専用のサブドメイン（news.example.comやmail.example.comなど）から送り、必ず届かなければならないトランザクションメールにはルートドメインを使います。メールボックスプロバイダーはサブドメインを、評価の上では独立した送信者として扱います。そのため、マーケティングで散々な1週間があっても、迷惑メール報告が急増しても、サブドメインでウォームアップに失敗しても、ルートドメインから送るパスワードリセットや領収書のメールは巻き込まれません。ただし、サブドメインもゼロからのスタートです。受信側のプロバイダーは、独自の評価を持たない新しい未知の送信者として扱うため、サブドメインにも独自のウォームアップと、独自のSPF、DKIM、DMARCレコードが必要です。これは、トランザクションメールとマーケティングメールのストリームを分けることの、ドメイン単位での実践です。
再ウォームアップ：プラットフォームの乗り換えと休眠ドメインの再開
ウォームアップは、まったく新しいドメインだけのものではありません。送信者としての身元が変わったときや、送信が途絶えたときは、いつでも温め直します。メール配信プラットフォームを乗り換えると、たいていは履歴のない新しいIPやプールに移るため、古いドメインでも送信量を増やし直すことになります。何か月も送信していないドメインは評価が失われており、より慎重な再開が必要です。そして、ウォームアップを最も早く台無しにするのは、送る相手を間違えることです。コールドアプローチや購入リストは迷惑メール報告とバウンスを生み、どんな増量ペースで築くよりも早く評価を壊します。ウォームアップは、受け取りを望んだ人へのメールで行い、コールドな一斉送信では決して行わないでください。
ウォームアップがうまくいっていない兆候
- 迷惑メールフォルダーに入るメールの増加。再び送信量を増やす前に、シードテストと、利用していればGoogle Postmaster Toolsを確認します。認証していないドメインのウォームアップはそれだけで行き詰まるため、先にドメインを認証したかも確認してください。
- 4xx応答の増加。ソフトバウンス、配信の延期、送信制限の通知は、プロバイダーが速度を落とすよう伝えているサインです。解消するまで送信量を据え置きます。
- 迷惑メール報告率の上昇。報告が増えているなら、送る量が多すぎるか、ペースが速すぎるか、相手を間違えています。いったん止めて、リストを整理します。
- バウンスの急増。ハードバウンスの急増はリストの質の問題を示しており、ウォームアップはそれを解決するどころか増幅します。
- いずれかが現れたら、押し切らずに増量のペースを落とすか、いったん止めます。シグナルが落ち着いたら、1つ低い段階から再開してください。それでもウォームアップがうまくいかない場合は、到達率の概要ガイドで基本を見直します。