違いをひとことで言うと？
従来のマーケティングオートメーションは、メールから発展したキャンペーンとワークフローのためのツールです。キャンペーンをつくると、スケジュールやフォーム送信で動きます。一方、カスタマーエンゲージメントプラットフォームは、すべてを顧客の状態を軸に組み立てます。このカテゴリーについては、カスタマーエンゲージメントプラットフォームとはのガイドで詳しく扱っています。正直に断っておくと、両者は収束しています。今ではほとんどのベンダーが両方の呼び名を掲げており、新しいMAツールも顧客の状態の上に構築されています。今もツールを分けているのは、中心となる対象とトリガーです。カレンダー上のキャンペーンか、顧客とその行動かです。
マーケティングオートメーションとは？
マーケティングオートメーションは、メールマーケティングとB2Bのリードナーチャリングから生まれました。キャンペーンを設計し、誰が入るかを決めると、ソフトウェアが実行します。送信、待機、分岐、リードスコアリング、フォームに記入した人へのフォローアップです。HubSpotによるベンダーとしての定義が、その範囲をよく表しています。メールキャンペーン、ソーシャルメディアへの投稿、リードナーチャリングといった、繰り返しのマーケティング作業を自動化するソフトウェアです。現在はAdobeの一部となったMarketoは、エンタープライズ向けの典型です。キャンペーン、ナーチャリングプログラム、リードスコアリングが営業パイプラインにつながっています。このモデルはキャンペーンが起点です。オーディエンスは自社でつくったワークフローに入り、レポートはそのキャンペーンの成果を示します。新しいツールは名前をそのままに、モデルを変えています。カレンダーではなく、人の行動をきっかけに届くメッセージです。
カスタマーエンゲージメントプラットフォームとは？
カスタマーエンゲージメントプラットフォームは、顧客のプロファイルと顧客が生むイベントを保存し、その共有された状態をもとに、すべてのチャネルで人にメッセージを送ります。これがひとことでの説明で、詳しくは上のリンク先のガイドで扱っています。キャンペーン型のツールに比べて加わるのは、状態そのものです。人とアカウントの統合されたプロファイル、それぞれが何をしたかを表すイベントストリーム、イベントが届くたびに再計算される動的セグメント、そしてすべての顧客が今どこにいるかを追うライフサイクルステージです。メール、SMS、プッシュ通知、アプリ内メッセージといったメッセージは、キャンペーンの中に置かれるのではなく、その状態にひも付きます。
MAとCEP：実際に何が違うのか？
呼び名は発信元でさえ曖昧です。Twilioはカスタマーエンゲージメントプラットフォームを販売しており、それを「企業が信頼される魅力的な顧客体験を大規模に届けるのを助けるソフトウェア」と定義しています。オートメーションのベンダーが自社のカテゴリーを定義するのとほとんど変わりません。MarketsandMarketsは、マーケティングオートメーション市場が2025年の470.2億ドルから2030年には810.1億ドルに成長すると予測しています。市場の資金も、この曖昧さに沿って動いています。だからこそ、料金ページの呼び名よりも、以下の実務上の区分のほうが重要です。
| 従来のマーケティングオートメーション | カスタマーエンゲージメントプラットフォーム | |
|---|---|---|
| 中心となる対象 | キャンペーン（オーディエンスは自社でつくったワークフローに入る） | 顧客（イベント、ステージ、セグメントへの所属を持つプロファイル） |
| トリガーの仕組み | スケジュール、リストのアップロード、フォーム送信 | あらゆるイベントや状態の変化（機能の利用、ステージの移行、セグメントへの参加） |
| データモデル | コンタクトとリスト（CRMから同期することが多い） | 完全なイベントストリームを持つプロファイルとアカウント |
| セグメンテーション | 主に静的なリストと保存済みフィルター | イベントが届くたびに再計算される動的セグメント |
| チャネル | メールが中心で、ほかのチャネルは後から追加 | メール、SMS、プッシュ通知、アプリ内メッセージを初日から同列に |
| レポート | キャンペーンの指標（送信ごとの開封、クリック、コンバージョン） | ライフサイクルとコホートの視点（アクティベーション、リテンション、解約） |
| 主な購入者 | キャンペーンを運用するマーケティングチーム（B2Bのリード獲得が多い） | プロダクト内の行動をもとにメッセージを送る、プロダクト主導型のチーム |
マーケティングオートメーションで十分なのはどんなとき？
- フォームとナーチャリングでつくるリード獲得のファネル。コンテンツをフォームの先に置き、リードをスコアリングし、ステップメールを送り、営業に引き継ぎます。マーケティングオートメーションはまさにこの仕事のためにつくられました。
- ユーザーの行動ではなく、送信カレンダーが量を決めるコンテンツやニュースレターの運用。
- CRMが記録の中心で、人が引き継ぐ前にリードを温めることがマーケティングの仕事である、営業主導のB2B。
- 初期段階でチャネルが1つの場合。メールが唯一のチャネルで、キャンペーンもたまにしか送らないなら、キャンペーン型のツールのほうが安く、シンプルです。
CEPが必要になるのはどんなとき？
シグナルはプロダクト主導です。トライアルの開始、使われていない機能、利用の減少など、プロダクト内でのユーザーの行動にメッセージを合わせるべきときが来たら、イベントストリームと顧客の状態が必要になります。キャンペーン型のツールでは、ぎこちない後付けになる部分です。2つ目のチャネルが加わり、メール、SMS、アプリ内メッセージで1つの顧客像を共有する必要が出てきたときも同じです。この調整の問題は、マルチチャネルとオムニチャネルの違いで詳しく扱っています。オートメーションを卒業するのはつくり直しではなく移行です。メール配信プラットフォームの乗り換え方では、リストのエクスポート、テンプレートの移植、新しいドメインのウォームアップという道筋を説明しています。移行先の選択肢は、スタートアップ向けカスタマーエンゲージメントプラットフォームのまとめで整理しています。
fromHelloの位置づけは？
fromHelloは、オープンソースのマーケティングオートメーション（MA）ツールです。ファーストパーティトラッキング、リアルタイムセグメント、人の行動をきっかけに動くジャーニーを、メール、SMS、アプリ内メッセージ、Webプッシュ、広告オーディエンスとともに1つのプラットフォームで提供します。fromHello Cloudで利用することも、AGPL-3.0のもとでセルフホストすることもできます。この記事の言葉でいえば、顧客の状態の上に構築されたイベントトリガー型のオートメーションです。プロファイルは会社のフィールドを持ち、動的セグメントはイベントのたびに再計算され、14種類のノードで組み立てるジャーニーは人が行動したときに始まります。fromHelloが引き受けるのはライフサイクルメッセージングで、分析や営業用のCRMの代わりにはなりません。リストへの単発のキャンペーン送信はないため、ニュースレターは専用のツールで送ってください。fromHello Cloudは、ウェイトリスト経由でアーリーアクセスを提供しています。