解約率の基本の計算式
解約率とは、決まった期間に失う顧客、または収益の割合です。基本の計算式は単純です。期間中に失った数を、期間の初めにあった数で割り、100を掛けます。月初に200社の顧客がいて10社が解約したなら、(10 ÷ 200) × 100で5%です。新規登録は別に数えてください。損失と相殺してはいけません。相殺すると、解約の問題が新たな成長の陰に隠れてしまいます。ひとことでの定義は、解約率をご覧ください。
| 指標 | 期間の初め | 期間中の損失 | 解約率 |
|---|---|---|---|
| 顧客数 | 200 | 10社が解約 | 5.0% |
| MRR | $20,000 | $1,400の損失（解約とダウングレード） | 7.0% |
顧客解約率と収益解約率
顧客解約率は社数を数えるもので、失ったアカウントはどれも同じ重さです。収益解約率は損失を金額で重みづけするので、エンタープライズの解約1件が、フリートライアルからの離脱50件を上回ることもあります。上の表では2つの率が食い違っています。顧客の5%が離れましたが、月次経常収益（MRR）の7%を持ち去りました。つまり、規模の大きいアカウントが解約したということです。両方を追ってください。顧客解約率はいくつの関係を失っているかを、収益（MRR）解約率はその損失がいくらに相当するかを教えてくれます。
グロスとネットの収益解約率
グロスの収益解約率は、失ったものだけを数えます。解約とダウングレード（縮小）の合計を、期間の初めのMRRで割ったものです。定義上、ゼロを下回ることはありません。ネットの収益解約率は、既存顧客がアップグレードや再開で取り戻した分を差し引きます。そのアップセルが損失を上回ると、ネットの解約率はマイナスになります。ChartMogulはこれを、既存の顧客基盤がそれ自体で成長している強いシグナルだと説明しています。漏れを見るにはグロスを、アップセルがそれを埋めているかを見るにはネットを報告してください。
自発的解約と非自発的解約
自発的解約は決断です。顧客が離れることを選びます。非自発的解約は機械的なものです。カードの期限切れ、残高不足、再試行の失敗です。怒りのメールとして届くことがないため、小さなチームが見落とす部分です。Paddleは、決済失敗が解約の最大40%を引き起こすと推定しています。価格設定や支払い方法の内訳によって変わるので、決まった数字ではなく、おおよその上限として扱ってください。これは最も安く回復できる解約でもあります。ダニングとカード情報の更新のお願いで、大きな部分を取り戻せることがよくあります。残りは掘り起こしのフローに回しましょう。
1つの数字が誤解を招く理由と、よい解約率の目安
期間全体での1つの率は、利用期間の異なる顧客を1つの数字に混ぜてしまうため、急成長しているリストをよく見せてしまいます。初期の解約が少ない新規登録が大量に入ると、古いアカウントの大きな損失が隠れることがあります。コホートでの見方のほうが実態に近くなります。顧客を加入時期でグループ分けし、各グループがどう減っていくかを見ます。よい率については、ビジネスモデル、価格帯、ステージによって大きく異なります。ChartMogulなどの情報源は、おおよその参考として、健全な月次のネット収益解約率を1桁台前半としています（初期段階の企業は一般に高くなります）。ただし、真似すべき普遍的な目標はありません。データアナリストが見守る自社の推移のほうが、どんなベンチマークよりも重要です。