トライアルから有料化へのメール

トライアルから有料化へのシーケンスはどこから引き継ぐ？

オンボーディングメールとトライアルから有料化へのメールは、別の仕事をします。オンボーディングのシーケンスの目的は1つ、ユーザーをアハモーメント、つまり製品の価値が明らかになる地点へ導くことです。それがアクティベーションです。購入ではありません。

トライアルから有料化へのシーケンスは、そこから引き継ぎます。価値はすでに届いている前提で、オンボーディングがしないただ1つのことをします。カード情報を求めることです。オンボーディングがアクティベーションのライフサイクルステージに対応するのに対し、このシーケンスはトライアルから有料化への判断に対応します。トライアルが終わる前に終わる、短く、タイミングのよいひと押しです。

シーケンスの全体像と、各メールを送るタイミングは？

トライアル期間にわたって6通を順に送ります。行動をきっかけに送るものも、カレンダーで送るものもあります。最初の2通はユーザーの行動に反応し、最後の4通は期限に向けてカウントダウンします。この組み合わせはジャーニーエンジンが扱います。wait_for_eventノードは、ユーザーが実際にアクティベーションするまでアクティベーションのメールを保留し、分岐ノードは、アクティベーションしたトライアルユーザーとそうでないユーザーを別の道筋に振り分けます。

各メールには実際に何を書けばよい？

振り返りのメールは、機能の一覧ではなく、ユーザーが製品で実際にしたことに価値を結びつけます。「セグメントを5つ作成し、ジャーニーを2つ公開しました。有料プランではそれがこう生きます」は、「当社のプラットフォームは強力です」に勝ります。ユーザー自身の行動を映す具体的な事実こそ、最も強い論拠です。

• 製品内での実際の行動に結びつけた価値の振り返り。数字があれば添える
• 名指しして答える、ちょうど1つの懸念。価格、移行の手間、足りない連携など
• 任意で社会的証明。似たチームの、1行と1つの数字
• わかりやすいCTAを1つ（アップグレード）。それと競合するものは置かない
• 期限切れで何が起きるかを平易に。何が残り、何を失うか

購入を最も止めそうな懸念を1つ選び、それに正面から答えてください。5つ並べてはいけません。これはライフサイクルマーケターが持ち込む判断です。このセグメントにとって本当の懸念がどれかを見極めることです。これらのメールが置かれる、より広い仕組みを構築しているなら、スタートアップのためのライフサイクルマーケティングをご覧ください。

期限切れの日と猶予期間

期限切れの日のメールは付け足しではありません。トライアルが終わった瞬間に送ります。アクセスが変わったことを伝え、戻るための道筋を1つ示します。そのうえで、アカウントがまだ使える1〜2日の短い猶予期間を設け、そのことも伝えます。最初にカード情報を受け取る場合は、タイミングのルールに注意してください。Userlistによると、Visaなどのカードネットワークは、トライアルが有料の請求に切り替わる少なくとも7日前の通知を求めています。そのため、リマインダーはそれに準拠できるだけ早く送り始める必要があります。

期限切れを終わりとして扱わないでください。Enchargeは、MadKuduの分析を引用して、SaaSのコンバージョンのおよそ半分はトライアル終了後に起こりうると報告しています。期限切れ後の掘り起こしに意味があるのはそのためです。数日後に、より軽い再アプローチを送りましょう。そして、ユーザーがいったんコンバージョンしたら、次に漏れが出るのは請求です。決済の失敗は有料顧客を静かに解約させるので、このシーケンスはダニングと決済失敗からの回復と組み合わせてください。

割引は提示すべき？

控えめに。トライアル終了のメールに毎回20%オフを載せると、人はトライアルを期限切れのまま放ってクーポンを待つことを覚えます。最も購入意欲の高いユーザーに、先延ばしを教えてしまうのです。トライアル中は、誠実な緊急性と価値の振り返りを優先してください。割引は、コンバージョンせずに離れたユーザーへの対象を絞った掘り起こしに取っておきます。そこでなら反射的な値引きではなく、本当の2度目のオファーになります。Customer.io、Encharge、Loopsのようなツールなら、そのオファーを特定の離脱セグメントだけに限定できます。

トライアルから有料化へのコンバージョンはどう測る？

トライアルから有料化へのコンバージョン率は、同じコホートで、有料顧客の数をトライアル開始数で割ったものです。コホートはカレンダーの月ではなく登録週で区切ります。そうしないと、月末の登録が率をゆがめます。アクティベーションしたかどうかでも分けてください。メールで動かせるのは、アクティベーションしたコホートです。ベンチマークはトライアルの設計によって大きく異なります。Baremetricsによると、オプトイン型のトライアル（カード不要）はおよそ15〜25%でコンバージョンすることが多く、カードを最初に求めるトライアルはそれより高く、およそ40〜60%になることが多いとされます。これらは目標ではなく参考値として扱ってください。本当の数字を決めるのは、自社の製品とオーディエンスです。

スターターキット：イベント、ジャーニー、メッセージ

以下はすべて調整して使うテンプレートであり、成果ではありません。14日間のトライアルを想定した、イベント名、ジャーニーのルール、メッセージの下書きです。自社のアハアクション、トライアル期間、プラン名に置き換えてください。同じキットを、リポジトリやWikiにそのまま置けるMarkdownファイルとしても用意しています。

5つのイベントを記録する

シーケンス全体を支えるのは5つのイベントです。製品と請求のイベントはサーバーから送ります。そうすれば、広告ブロッカーに落とされることも、訪問者に偽装されることもありません。個人データはイベントプロパティではなく、プロファイルに置いてください。

1年後もトラッキングプランを読みやすく保つ命名ルールは2つです。snake_caseでobject_actionの形にすること、そしてすでに起きたことには過去形を使うことです。担当者を決めて一度書き留めましょう。トラッキングプランとは、それだけのことです。

3つのジャーニーを組む

2つのオンボーディングのジャーニーで、アクティベーションしたトライアルと止まっているトライアルを分け、3つ目で期限切れのトライアルを救います。3つとも同じ安全策を共有します。subscription_startedが届いた瞬間に全員が終了し、配信停止済みとハードバウンスのコンタクトは決してエントリーせず、社内やテストのアカウントはエントリー時に除外します。

6つのメッセージを調整する

波かっこ内のプレースホルダーには、プロファイルのプロパティとイベントのデータが入ります。各メッセージはまずテキストのみで書き、CTAは1つに絞り、メインのシーケンスには割引を入れず、ユーザーの行動についての記述はすべて推測ではなく実際のプロパティから引いてください。

有効にする前に

• すべてのジャーニーをテスト用のプロファイルで動かします。各イベントを手動で発生させ、誰がエントリーし、誰が待機し、誰が終了するかを確認します。
• ジャーニー3の途中でテスト用のカードで支払い、残りのメールが止まることを確認します。
• 各ユーザーのタイムゾーンに合わせて送り、夜間には送らないようにします。マーケティングメールはジャーニー全体で1日1通までに抑えます。
• 最初にカード情報を受け取る場合は、前述のカードネットワークの通知ルールに間に合うよう、リマインダーを早めに始めます。
• トライアルから有料化へのコンバージョンは登録週のコホートで測ります。シーケンス自体の効果を知りたい場合は、小さなホールドアウトグループを残しておきます。

イベントのトリガー、イベントで終わる待機、終了のルールを備えたジャーニーツールなら、どれでもこのキットを動かせます。fromHelloでは、5つのイベントはトラッキングスニペットかAPIから取り込まれ、上の各ジャーニーはビルダーに標準で備わるノード（メール送信、待機、イベント待ち、分岐、ゴール、終了）で組み立てます。設立2年未満で調達額が500万ユーロ未満のスタートアップは、私たちのスタートアッププログラムで、fromHello Coreの12か月分の提供に応募できます。